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2005/06/13

なぜこの店で買ってしまうのか

 【書 名】なぜこの店で買ってしまうのか ショッピングの科学
 【著 者】パコ・アンダーヒル
 【発行所】早川書房
 【発行日】2001/2/28
 【ISBN 】4-15-208335-2
 【価 格】1800円


だいぶ前に日経新聞の書評に掲載されて、買ったのですがずっとツン読状態で、盆休みにやっとこさ読み終わりました。

スーパーや商店で買い物する時にどういう行動をとっているのでしょうか?商店の中にビデオカメラを持ち込んで、ビデオを分析すると色々な法則が浮かび上がってきます。まさにフィールドワークですね。

お店の方はけっこう思いこみで店舗レイアウトなどを行っており、分析結果をもとにして売り場の変更を行うとそれだけで売り上げが変わってきます。

■顧客は誰か?

子供向けのカラフルなポップコーンを親が買うという固定観念で棚割していたため、ビデオに映っていたのは6歳くらいの子供が棚に何度も飛び跳ねて、それを落として母親に見せようとしているシーン

ですが母親はカートに入れずに、しょんぼりした子供はそれを棚に戻します。場所は元の位置では無く、自分の目の高さの棚に戻します。

次にそこを通りかかった子供が、それを見つけ、父親の押すカートに入れたところ、今度は棚に戻されませんでした。

選択するのは子供、購買するのは親、子供の視線にあわせた棚割が必要でした。

■コンバージョン・レート

コンバージョン・レートとは来店者の何割が、実際に物を買うかのレートで、ある会社で質問したところ、ほぼ100%という回答が帰ってきました。

会社側の理屈はうちの店は客に目的があって来るところで、客が買わないのはお目当ての品物が在庫切れになっている時に限られる。というものです。

実際に計った結果は48%で、面食らった重役は独自に調査してみたところ同じ数字が出て、長年にわたり機会損失をしていたことを思い知ったそうです。

■試着室

婦人服売り場の試着室がありますが、服を買う客が店内で過ごす時間の3分の1がこの試着室の中なんだそうです。あと一歩で買い手が心を決めるきわどい瞬間が試着室にあり、ここでのマーケティングが重要です。
・試着中のズボンにあいそうなベルトを用意して関連購買に結びつける
・試着室の中は広く、ゴージャスに
・日中の光、蛍光灯、キャンドルの光などで服の色がどう違って見えるのか分かるような数種類の照明を用意する。

最後の点はプロのモデルの方が服を買うときに実際にやっているとおしゃってました。試着室から店の外へ出て、日の光の中ではどう見えるか確かめているそうです。ただ外に姿見を用意している店がなく苦労するそうです。

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